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介绍产品时“这么说”客户才听得进去
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你可能听说过销售员常用的“特优利”法则,也就是要分别从特征、优点、利益这三个方面来介绍产品和服务。张坚老师升级了这个法则,加上了第四个方面,也就是证据。
这一讲,我们就来谈业务拜访最重要的一步:说服,就是怎么样说服客户对你的产品、服务和公司产生认同,并且愿意为之买单。
有一年,我刚刚在某省邮政系统,赢得了一个五百万的项目。他们马上又提出要上一个新的项目,设备采购预算一个亿。当时我兴奋极了,而且对这一个项目信心满满,因为我刚刚在这个省局赢了项目。
我本身就是技术出身,自认为对产品和技术很了解,所以最后的投标现场由我来主讲。
我在招标会的陈述振振有词,从设备的主机讲到主板,从设备的设计理念讲到总线,甚至讲了内存的特征。我认为,我把我们设备的主要优势和技术的先进性已经讲得很到位了。但是最后的评标结果出乎我的意料,我们排名第二,IBM公司胜出了。
当时我真的不明白为何会失败,因为我们两个公司测算的价格相当,而且我的客户关系并不输于对手。
为了搞清楚原因,我要去找客户领导问问,我去找了总工程师,我说:“您说我这次输在哪了?”总工说:“你讲得不如人家,所以得票少了。”我想:是我啥地方讲得不好吗?因为我自认为我讲得非常流畅,而且讲得非常到位。
总工告诉我,你讲得太高大上了,很多人都听不懂。我又问:“那对手啥地方讲的好啊?”总工说:“他们讲的大家都听得懂呀。”我说,“什么叫听得懂?我不明白,您能给我学一段吗?”
总工就简单地跟我说了两个细节。他说,对方在讲述他们的产品时,提到了他们的机器是按照人机工程学设计的,也就是说,他们的设计最大限度地考虑了人的因素,这样的设计就算是你长期地使用操作,也不会累。我说:“我的机器也是按照人机工程学设计的呀。”总工说:“你没提呀。”
总工又说了另一个细节,他说:“对方还讲了,他们机箱内的一个倒角是多少多少度,接着马上又说,因为这个倒角会让整个机器气流循环更畅通,通风散热更好,这样使得机器在经常使用和运转中都不会死机。”
这时候我开始明白了,我虽然受过专业的培训,但是还是忽略了很重要的细节。我在不断地介绍设备的先进性,我讲得全是这样的产品的特征,而我的对手讲得是这样的产品的特征对客户的价值和意义。
所以,如果你想说服客户,你先要明白说服的目的,通过你的说服你要达成什么。你说服客户的目的,一定是为帮助客户了解你的产品和公司,可以用哪些具体的方式,来满足他们的需求。也就是说必须把特征与客户的需求联系起来。
其实,说服是一种提供有关你的产品或公司资料的技巧。那接下来我们就来看看专业的说服是怎样做的?这又需要三步法:
第一步很重要,这是对客户的某项需求表示了解和尊重,因为表示了解需求的时机,就是由寻问转到说服的时候。
表示理解和尊重做得好,客户才愿意听你介绍你的产品或公司所能提供的帮助,同时也能鼓励客户去表达其他的需求。
F 代表特征(Features) ,是产品、服务、公司本身所具有的特性,以及与产品有关的信息。
A 代表优点(Advantages) ,是产品或服务与竞争对手相比,优势所在。
B 代表利益(Benefits) ,是要说明产品的功效能给用户带来什么具体好处和价值。
E 代表证据(Evidence) ,是要给出足以证明实现用户利益的证据。
也就是说,当你在向客户介绍公司和产品时,要按照特征、优点、利益、证据的顺序,依次进行。
特征是阐述产品或公司的基础信息,而利益则是特征对客户的意义,对客户的价值,也就是你的产品,能够如何实现用户的需求,以及如何改善客户目前的情形和环境。
接下来,别忘记第三步,就是说完FABE之后,一定要询问是否接受。比如说:“您觉得我的方案合适吗?”
成功说服的三步骤,说起来容易做起来难。我们很多人在见到客户时,都喜欢滔滔不绝地介绍自己的公司,自己的产品和服务,北京话叫“大喷子”,说是怕冷场,其实是缺乏自信。
有一次,我陪一个企业董事长去见客户,这个客户还是我介绍的。但是这个董事长在跟客户交流时,说的也全是特征,比如我们企业在什么板上市的,注册投资的金额多少,我们有多少个办事处,我们有多少员工,我们有多少个分公司,等等。
他说的是什么呀?他说的全是特征。我这时候观察到客户对这些好像不是很感兴趣,因为如果你总是说特征,没有说你这个特征,或者这些特征能给用户带来什么利益。客户往往就会说一句话:“那又怎么样呢?”如果你见的是老外,他会说:“So what?”
后来客户就跟我说:“张总,您这位朋友的公司很牛,实力很强,了不起!而且做得都是大项目,我们在这方面业务刚刚起步,目前的项目都小,还没那么大。你听,这是啥意思啊?你朋友的公司太牛了,但是和我没什么关系。”
好了,在这一讲我们谈了,怎么样才可以更好地说服客户,重点是一定要把这些特征跟客户的利益结合起来。在这里必须要格外注意,这些利益针对不一样的客户是不一样的。你一定要具有这个能力,我建议你可以针对不一样的行业、不同的客户,都做一张专属的FABE表格,便于你具体地分析和做需求的匹配。
根据FABE法则,你也可以对照一下,目前你公司的企业网站和产品手册等等,是不是很多都是在描述特征,缺少了利益和证据?
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